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独家冠名《约吧》第二季后怡宝娱乐营销究竟成效如何?

2019-05-12 16:08

  “无精打采的文娱,绝不能令人生泽润,事业进步。文娱最少与工作有等同的价值,或者说是工作的一部分”--冰心

  精彩的娱乐能够带来极佳的营销效果。但在这个娱乐至死的年代,每一个综艺节目都试图把娱乐的栏目基调发挥到极致。但《约吧大明星》却在“娱”和“乐”之间让正能量贯穿整个栏目---代班、带娃、接送上下学、升职加薪、替人表白、社会义工,外加各种排忧解难的活,只要网友开口了,他们都去做!没有哪一款综艺栏目能够做到像《约吧大明星》一样公益和娱乐完美结合!

  这样一个帮助素人实现梦想的、接地气的栏目是否能获得网友青睐呢?数据显示,腾讯《约吧大明星》第二季以最终播放量突破8亿,集均播放量7874万的数据上榜综艺网综第三名,成为了其中唯一的公益节目;从这个角度来看,怡宝的独家冠名可谓是娱乐营销和公益相结合的一次相当成功的尝试和试水。

  怡宝独家冠名的腾讯《约吧大明星》第二季除了在这个水品类的销售旺季再斩一波销量外还有什么秘密?007从三个角度为大家分析。

  综艺节目本身有轻松愉悦的易受特点,在网络技术和数字媒体的影响下为成为了吸引受众眼球的绝佳手段,而纯网综艺受其“重网感、轻互动、自由度高、作灵活”等优势一直是合作“金主”爸爸们最青睐的一款。

  怡宝自然也不会放过这样一个超级网综任何一个可以植入的点。在本次《约吧》当中,怡宝全面使用了当下内容植入的方式,在整个植入过程中深化了“情景植入”和“情节植入”使整个节目视觉冲击力,娱乐、趣味大大增强的同时也拉动了用户对于怡宝品牌的高认知。

  【创意片头立下正能量基调】对于一款综艺栏目而言,创意片头对整个节目基调而言无疑起到了提纲挈领的作用。在腾讯《约吧大明星》第二季当中怡宝定制的创意片头在节目一开篇便把这种娱乐与公益结合的调展示了出来。

  【拟人化人设传递情感共鸣】节目内将品牌形象拟人化的重要作用是可以极佳的传输情感。怡宝全方位打造的水宝宝人设一直是万事屋最暖心的帮手,也是传递情感极佳的沟通载体。节目中水宝宝积极、活泼的形象与怡宝正能量的品牌调相得益彰,让无处不在的正能量感染着所有观众。

  【口播植入浑然的价值传输】“心纯净,行至美,要约就约纯纯的怡宝水”,“心纯净,行至美,你来约吧我跑腿!”等口播内容从节目本身内容出发展示了“花式口播”的原生态,同时也巧妙的传递了品牌的价值理念。

  【道具植入避开商业化】除此之外,作为最贴近栏目的核心的一款道具---怡宝专门定制了任务道具怡宝心愿瓶。与节目内容、剧情相结合的道具植入让节目内容与广告完美地结合在一起,模糊了广告和内容的界限,也巧妙地避开了广告本身让人的商业化特点。

  【花字包装巧妙沟通情感】花字对节目内容进行补充,起到充实画面感的作用,是一种画龙点睛的极佳植入手段,当然怡宝的花字并不仅是制造笑点。它的技巧更加巧妙,通过在人物情绪爆发点的画面契机,怡宝在节目中呈现“纯净”、“正能量”的花字弹幕向受众传递着积极的情感。另外,借助“呆萌范儿”的水宝宝形成的花字包装与画面融为一体,让用户获取了视觉和心灵上的双重享受。

  怡宝在节目中为“新品魔力氨基酸以及百图计划”进行了深度植入,正能量的节目内容高度贴合了怡宝的品牌理念,也带来了极佳的社会传播影响力。而《约吧大明星》在节目中由明星组成万事帮为粉丝解决烦恼完成心愿,能够真正惠及素人的需求。双方在一系列活动策划中的合作,透露出怡宝从品牌理念倡导到践行的营销升级。

  比如,第八期节目中怡宝携手《约吧大明星》帮助退伍消防兵实现重回消防队的愿望、第六期“为爱奔跑“中心愿委托人藏在水宝宝人偶服装里向女朋友求婚。这一系列节目策划合作,不仅传递着怡宝“心纯净行至美”的品牌理念更是通过切实有效的行动获得了极佳的社会影响力,让观众在在感动之余加深了对节目的赞助印象。

  最终在微的社交传播话题#纯净心愿怡起实现#实现了阅读量1.6亿、讨论量8.2万;用优秀的数据向大家展示了怡宝与《约吧大明星》将理念落实行动,做正能量行动派的实际成效。

  007认为,《约吧大明星》“星素结合接地气、明星都是行动派”的栏目特与“心纯净行至美”的怡宝公益理念其实非常契合的,对于怡宝而言,自身的品牌理念在《约吧大明星》当中也能完成了理念到行动的转化,体现出怡宝的社会责任感和价值观。

  怡宝作为中国包装饮用水行业的知名企业,量体裁衣定制娱乐营销内容,不仅扩大了品牌影响力,更是赋予了纯净水一种回馈社会的情感体验。

  以百所图书馆计划为例。2016年,怡宝“百图计划”十周年之际,就曾携手陶行知教育基金会寻找最美乡村教师所在学校,出资捐建“最美乡村图书馆”,并聘任“感动中国人物、最美乡村教师”担任图书馆管理员。

  而今年怡宝选择了与《约吧大明星》第二季节目互动,万事帮成员李晨、鹿晗、应采儿、乔欣、徐海乔等明星在节目当中与留守儿童一起学习、上阅读课,并带头为孩子读书。接着乔欣率先接棒,参与到了怡宝“有声图书馆”当中来,在微上放出了自己为孩子读书的音频,同时另有娱乐、文化届的数十位大咖在微上来接力乔欣,为“有声图书馆”加料,为贫困孩子带来阅读体验升级的同时也实现了从传统公益到文化、娱乐的跨界营销,大力提升品牌的美誉度!

  根据大卫•艾克 ( David A. Aaker)的品牌资产 “”概念模型,品牌资产核心特征要素(包括:品牌知名度、品质感知力量、品牌联想、品牌忠诚度)都是以消费者感知,即无形资产为衡量标准。

  而娱乐营销作为紧随潮流的一种营销方式能够带来极佳的短期品牌影响力。通过企业社会责任+娱乐营销的结合,怡宝不仅能够在长期和短期上打造品牌影响力,更能彰显企业深刻的精神内涵,而这种无价的财富才是企业值得被人们永远铭记的理由,也是品牌长盛不衰的基础。

  怡宝作为中国包装饮用水行业的知名企业将品牌理念、企业社会责任和娱乐营销相结合不仅能够带来品牌的发展更是一种双赢的营销。所以本次营销给我们的启迪是企业只有牢记社会责任并与社会分享企业责任才能真正带来企业品牌的长期发展。